每逢佳节千杯少，逢年过节往往都是白酒消费的旺季，但是这个群体似乎不包括年轻人。当代年轻人喝酒越来越少了，也许在长辈的要求之下还会喝点啤酒、红酒或者果酒。随着“丢失年轻群体”这一现象，白酒行业是否真的会逐渐下滑？难道年轻人真的不喝白酒了吗？

一、白酒市场“下滑”？

在近几十年的国内白酒发展历程中，酒精度数大多都在52度及以上。此类白酒消费者通常集中于60后、70后男士。受这一群体日常商务、社交需求的影响，高度数白酒在国内市场的需求庞大且稳定。

2022年我国白酒行业的销售收入是6036亿人民币，同比增速为18.6%。利润总额为1701亿人民币，同比增速为33%。相比整个酒类销售行业，白酒用69.5%的收入实现了87.3%的利润。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》介绍，“十四五”白酒行业的发展目标显示，到2025年，白酒行业销售收入达到8000亿人民币。

截至去年，2022年酱酒产能在白酒行业中仅占8.4%，但贡献了31.5%的营收和45.8%的利润。且同期营收同比增长了23%，利润同比增长了24%。根据中国酒业协会的数据显示，在未来10年内，酱香型白酒市场份额有望继续提升到30%。预计到2025年，酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元，年均增长速度保持在6.50%。所以留给酱香型白酒的市场想象空间仍然非常巨大。

疫情三年，也就是2020-2022年当中，“茅台”整体销售趋势是持续上涨的。2020年全年实现营收980亿，2021年营收1061.9亿，同比增长11.88%，2022年营收1276亿，同比增长16.35%，而2023年上半年营收就已达769亿，同比增长20.8%。

从数据上来看，白酒行业下滑并不真切，反而一直在上涨。但是年轻人如果真的不接受，那也会慢慢消失在市场中，所以年轻人是如何看待白酒行业的呢？

二、年轻人到底喝不喝白酒？市场该咋看？

近年来，随着更偏好威士忌、果酒等低度数酒水的Z世代逐渐成为消费主力，高度数白酒难以得到他们的青睐。一时间，“年轻人远离白酒”的言论在业内兴起。

据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，年轻化是酒水市场重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看，90后和95后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为市场消费主力军。

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后以及90后已经逐步成为白酒消费的主力人群。年轻消费群体已初具规模，以京东2022年度的白酒消费趋势报告里统计的数据，26-45岁用户所占白酒消费的比例高达79.4%，这些消费者更追求饮酒的适量和健康，同时对品牌文化更加看重，这些现象为小酒兴起提供了庞大的消费基础。

这么看来，虽然年轻人可能对于白酒的初始印象不好，我们却也不能说年轻人就不喝白酒了，年轻人开始成为白酒市场中的新动力。

但是白酒的确对于年轻人来说不够有趣。

白酒作为一种中国人的传统饮品，如果从米酒的酿造历史来说已经有了几千年的历史，如果从高度蒸馏酒的角度来说也有将近千年的饮用传统，高度白酒一度是中国人最喜欢的一种饮用酒。但是，对于大多数的年轻人来说，白酒的问题也正在这传统之上，一方面，大部分年轻人喝白酒特别是第一口白酒的饮用场合多是在酒桌之上，面对的不是长辈就是领导，自己主动喝的并不多，往往是被动要求，这种深深地的服从感往往植根于消费者的内心，这对于大部分低度酒往往是同学聚会或者自己去酒吧尝鲜是截然不同的，在这样的大背景下，想要年轻人想要对白酒有好感，需要白酒企业从很多方向去改变。

三、想要破局，老白酒企业该怎么办？

在现实中，年轻人的喝酒的需求，有一大部分是因为工作应酬，围着领导，客户一杯接一杯，这种喝酒的方式大多数人既不情愿也不愉快，应酬时喝的酒已经完全不是享受，而是折磨。然而无论当天喝到什么程度，第二天都要准时出现在工作岗位上。

想要研发出年轻人接受的产品，就要从多方向去了解年轻群体的需求。

从“江小白”开始，到今年茅台的各种联名创新，我们可以看出白酒行业其实一直努力在和年轻人交互。有着28年历史的广州白酒企业“陈坤国酒”，也在今年推出了一款新的小白酒。

对于年轻人来说，从日常的酒桌到平时自己吃饭或者好友聚会的小酌，甚至是劳累了一天自己吃点外卖也都能喝点小酒，不求多，喝酒只是调剂氛围，所以小瓶装成为接下来年轻人的主流。

也正是因为疫情，年轻人对待身体健康更加的看重，所以少喝的同时，也要喝好。从近几年的市场反馈来看，酱香型白酒普遍更受大众欢迎。一方面是其酿造周期长、具备一定的稀缺性，且酱酒“三分酿，七分藏”，又使其具备收藏价值；另一方面，酱香型白酒中的酚类化合物就比其他酒高出3-4倍，能够预防心血管疾病。客观上来说相对于别的香型白酒更有益健康。当然前提是适量饮酒，不酗酒。

如果说喝少、喝好是最基本的要求，那么“包装”成为吸引年轻人的又一重要的点。

通过市场上已有的产品我们能看到有部分酒企已经很早就在布局小瓶酒，大牌一些的比如茅台，习酒，二三线的珍酒，青花郎，谭酒等等。但是现有的这些产品更多是品牌为了丰富整体的产品线这个目的而开发，很少针对某一类的消费者去进行设计和宣传。所以从消费者需求和发展前景来看，入场小瓶酒目前是比较恰当的时机。

陈旧老气的白酒包装，是年轻人对传统白酒品牌的印象，除开白酒行业，其他酒类品牌的包装，都能吸引年轻人关注。陈坤国酒旗下的叁两兽，在包装上和其原有的白酒品牌拉开了极大的差别，打破原有的思维固局，采用年轻设计师去创意，但在立意上，又结合了中国传统文化。

时代的变化已经来了，只有学会拥抱变化的企业，才能真正在这个市场中生存下来！